Las zapatillas no son para jugar: breve historia de la industria de las sneakers

El año es 1839, y Charles Goodyear descubre que calentar el caucho y añadirle azufre lo hace más fuerte y flexible, tras años de sufrimiento, intentos fallidos y movimientos empresariales que casi (o sin el casi) lo llevan a la bancarrota, lo que a la postre daría pie a la invención de las zapatillas deportivas. Vayamos más adelante en el tiempo, en concreto hasta 2021. Ann Herbert, VP y General Manager de Nike para Norteamérica, renuncia a su cargo tras 25 años en la compañía al hacerse público que su hijo está al frente de una compañía de reventa de zapatillas ¿Qué ha sucedido entre medias? Muchas cosas. Pero lo único cierto es que, independientemente de que las zapatillas para algunos sean un objeto funcional, para otros un pasatiempo, para unos cuantos objeto de deseo y para unos pocos un negocio lucrativo, nos encontramos ante una verdad casi inapelable: el calzado deportivo es, ante todo, una industria imparable.

El año en que más tiempo hemos pasado dentro de casa, el mercado del calzado alcanzó un volumen de 365.500 millones de dólares. Aunque el mercado de calzado atlético en Estados Unidos empeoró su rendimiento en 2020 (tendencia importante, ya que esta plaza sirve como punta de lanza o espejo en el que mirarse el resto del mundo con la excepción, quizá, de Japón), esta categoría todavía sigue siendo la reina si hablamos de la moda de los pies. Si a estos datos, que podrían configurar el mercado primario o retail, añadimos los del mercado secundario o de reventa, lo que tenemos son cifras de escándalo. Por ejemplo, según apunta StockX, actualmente el principal lugar digital de compra-venta y verificación de zapatillas, la plataforma alcanzó en 2020 los 1800 millones de dólares de valor bruto de mercancías con más de 7,5 millones de operaciones. A esto habría que sumar los pares vendidos en otros espacios, como eBay, GOAT, grupos de compra-venta en Facebook o directamente entre particulares.

Una vez establecida esta introducción a modo de marco contextual, hagamos un ejercicio de imaginación y abstracción. Es sábado y suena la alarma. No son ni las diez de la mañana, pero en un rato es el lanzamiento de unas Nike Dunk SB a través de la app SNKRS que tienes descargada en tu teléfono. Hace unos años ni se te ocurriría madrugar por este modelo. Era una zapa vieja y de skaters. Pero Travis Scott empezó a usarla, los blogs le dieron cancha, la lupita de Instagram se empezó a llenar de este modelo y, cuando te quisiste dar cuenta, no es que quisieses esa zapatilla, es que la necesitabas. Llega la hora del lanzamiento y, como cada sábado (ahora es el día en que se lanzan los modelos de la marca), entras en la aplicación para ver si en el raffle (es decir, el sorteo) te toca algún par. Eliges tu talla y en media hora te dirán si tienes suerte. Suerte, aquí, significa poder comprar el par, ya que estamos hablando de sorteos en los que el premio final es pagar. Pasada media hora, el raffle se cierra y, como cada semana, la moneda no ha caído de tu lado. Lleno de rabia y con el calentón que se ha ido cociendo a fuego lento durante toda la semana comiéndote fotos en redes sociales de influencers ya disfrutando de la zapatilla (¡TU ZAPATILLA!), entras en Wallapop. Haces una búsqueda rápida y la plataforma de compraventa está llena de pares a la venta, pero ninguno con foto real, sino con pares que se venderán una vez que los reciban. ¡Pero es que el precio mínimo de estos pares de reventa cuadruplican el precio original! Habrá que hacer un esfuerzo, solo se vive una vez y el próximo lanzamiento interesante no es hasta dentro de siete días. Y nadie te garantiza que en futuras ocasiones tengas más suerte. Además, el precio de reventa de estos pares no deja de subir. En el peor de los casos, podrás recuperar la inversión más adelante.

Esto es, ni más ni menos, en lo que se ha convertido el mundo de las zapatillas: una industria multimillonaria en el que la experiencia de usuario y compra se ha digitalizado y, en algunas ocasiones, se ha convertido en un proceso de sufrimiento. La comercialización y distribución ha pasado de estar capitaneada por toda una red de tiendas que basaban su valor añadido en la cercanía con el consumidor y el conocimiento de sus necesidades a ser asumida directamente por las marcas. Un movimiento liderado por Nike, que, en 2017, con motivo de su Investors Day, anunció una nueva estrategia en su go-to-market (la Consumer Direct Offense), que pretendía dirigir la venta hacia sus propios canales (mayoritariamente digitales) y centrar el esfuerzo en una serie de ciudades clave.

Actualmente, desde el punto de vista de la distribución, el mundo de las zapatillas se divide en los ya mencionados mercados primarios (es decir, los pares vendidos directamente por las marcas o a través de puntos de venta, como tiendas minoristas o cadenas) y secundarios (la reventa). Desde el punto de vista del producto, nos encontramos también con dos niveles: los lanzamientos generales (general releases en inglés), que son los que llegan al mercado en unidades suficientes para la oferta existente, y los lanzamientos limitados, que son zapatillas exclusivas que se comercializan en tiradas reducidas y para las que hay más demanda que oferta. Estos pares limitados son los que entran al mercado secundario, con precios que pueden ver aumentado el importe respecto al precio original en varias veces su valor.

Como bien explica Dylan Dittrich en el libro “Sneakonomic Growth” (2018), las marcas actualmente se mueven en un constante balance entre mantener el posicionamiento de marca, lanzando modelos limitados que ayuden a construir reputación y a generar deseabilidad entre los compradores (al querer un par que no pueden comprar, lo cual les engancha hasta el próximo lanzamiento o les conduce a pares en los que sí hay disponibilidad), y ofrecer al mercado la producción suficiente de pares a la venta. Fabricar pocos pares crea hype, pero no crea ingresos. Y procurar demasiados pares mata el deseo por sobreexposición al producto y, por tanto, pone en riesgo el éxito comercial de futuros modelos. Aquí es donde también entran en juego las estrategias de distribución de las marcas y el celo por controlar la venta cada vez más creciente, con un claro objetivo: evitar distribuir demasiados pares a minoristas para que estos no acaben en las rebajas, lo cual también reduciría el atractivo de marca de los consumidores.

Existen algunos modelos icónicos que reaparecen constantemente cuando se intenta explicar el momento en que las zapatillas dejaron de ser algo divertido para pasar a ser un artículo dominado por la mercantilización y los intereses económicos. Uno de ellos es el lanzamiento, en abril de 1985, de las primeras signature de Michael Jordan, las Jordan 1, de las que Nike esperaba vender 100.000 pares. En mayo de ese mismo año ya llevaban comprometidos un millón y medio de unidades, como se puede comprobar en este artículo publicado por ‘The Chicago Tribune’. Cinco años después, ‘Sports Illustrated’ publicó una portada mítica en la que, de forma indirecta mediante una fotografía tremendamente gráfica, se acusaba a las zapatillas de Jordan de ser causantes de los robos con violencia relacionados con la sustracción de calzado y prendas de ropa.

Aunque pensemos que la reventa de zapatillas es un fenómeno reciente, lo cierto es que este proceso existe desde que hay un afán de coleccionismo detrás. Aquí ayuda la forma de producir nuevas siluetas de zapatillas numerándolas en función de la temporada. Es algo similar a lo que pasa en sectores como los cómics o los cromos. En 1996 se podían leer noticias sobre lo que en su momento se llamó el Air Max Hunting y que conmocionó a Japón, en concreto a Tokio. Las Air Max fueron un modelo que causó furor en el país. Muchos coleccionistas, fashionistas y empresarios de la reventa viajaban a Estados Unidos para comprar zapatillas y llevarlas de vuelta. El precio que podían alcanzar los pares importados justificaban el coste del viaje. En el país nipón esto era una práctica habitual desde décadas atrás, cuando las estéticas Ivy League o American Traditional se pusieron de moda y los japoneses volaban a Estados Unidos para hacerse con ropa vintage y denim que luego revendían por cantidades mucho mayores.

Al finalizar los 90 llegó un nuevo milenio con el temido y cacareado Efecto 2000. Y, aunque los ordenadores no se rebelaron, sí que cambió la forma en que nos relacionamos, comunicamos y consumimos. En 1999 aparecía, por ejemplo, NikeTalk. Un foro que, como se puede imaginar, servía para reunir a fanáticos de Nike aunque acabaría girando alrededor del mundo de la zapatilla en general. En esas mismas fechas surgirían otras opciones, como InStyleShoe (ISS). En España tendríamos, años después, nuestros equivalentes con foros como Sneakers Collectors Spain (SCE, todavía en activo) o Spainkicks. Este caldo de cultivo digital permitiría a gente con mucho conocimiento contactar entre sí. El intercambio de información apoyó el crecimiento de la industria, acompañado por el desarrollo del comercio electrónico y por la aparición de portales de compraventa como eBay, que empezaron a operar en Europa a principios de la década.

En 2005 llega otro de esos momentos cruciales de los que hablábamos antes. La creciente democratización de internet no solo impulsó la aparición de foros de conversación. También dio pie a la fundación de medios de comunicación especializados en zapatillas y moda urbana. Tanto físicos (Sneaker Freaker aparece en 2002 y se mantiene como referente en papel de los medios de sneakers) como digitales (Complex surge en 2002, Hypebeast en 2005, Highsnobiety también en ese año, Nice Kicks en 2006), o incluso de marcas como The Hundreds, cuyos fundadores aprovecharon la presencia y fama de uno de ellos en internet para comenzar a vender camisetas (como bien explica Bobby Hundreds en su biografía “This Is Not A T-Shirt: A Brand, A Culture, A Community – A Life In Streetwear”).

Se estimuló la aparición del hype (cuando existe mucha excitación y conversación alrededor de algún asunto) con un lanzamiento. En concreto, el de las Nike SB Pigeon, una colaboración entre Nike y Jeff Staple diseñada en honor a la ciudad de Nueva York. Inexplicablemente, este modelo se convirtió en objeto de deseo y se formaron colas días antes del lanzamiento que desembocaron en altercados cuando empezó la venta oficial. Todo habría quedado en algo anecdótico (bueno, todo lo anecdótico que puede ser amenazarse con machetes por una zapatilla) de no ser porque el ‘New York Post’ dedicó un espacio prominente en su portada del día siguiente a estos incidentes. En dicha noticia, el tabloide destacaba que la escena de las sneakers se movía entre eBay y las tiendas de nicho.

Precisamente serían estos retailers, junto a un puñado de marcas, los culpables en buena medida de mantener viva la llama del ansia en los compradores. Así, podemos citar ejemplos como las Nike SB Dunk junto a Diamond Co, las colaboraciones con Supreme o las Air Max junto a Patta, tienda de referencia europea desde Ámsterdam. Años en los que otra colaboración supondría también la revolución de la escena, aunque en esta ocasión nos referimos a un nombre en concreto. Su impacto tendría lugar dos veces en el tiempo. Hablamos, cómo no, de Kanye West.

Después de publicar su primer álbum y demostrar que era más que un simple beatmaker, West nunca ocultó su pulsión por el diseño de moda y, en concreto, de zapatillas. El autoproclamado como “Louis Vuitton Don” diseñó sus propias zapatillas para Louis Vuitton o BAPE. Incluso tuvo unas versiones custom de las RBK S.Carter, la signature de Jay-Z. Pero fue con Nike con quien logró reventar el mercado a finales de los 2000 y principios de los 2010 con sus propios modelos: las Air Yeezy 1 y Air Yeezy 2. Curiosamente, las Yeezy 2 en su versión Red October se han convertido en uno de esos mitos del mundo de las zapas, ya que se lanzaron por sorpresa en febrero de 2014. Alcanzan valores de reventa en la actualidad por encima de los 8000 dólares. Y decimos que fue un lanzamiento sorpresivo porque Kanye West había anunciado meses antes que abandonaba Nike para dirigirse a adidas, en donde le esperaba mayor libertad creativa y posibilidad de hacer y deshacer, junto a otras motivaciones económicas no menos importantes.

Y vaya si hizo y deshizo. Tanto, que las creaciones de West en forma de zapatillas –aquí también bautizadas como Yeezy– supusieron la última gran revolución en el mercado sneaker, dando el último empujón –si es que hacía falta– para pasar de ser el tesoro escondido de unos cuantos a una industria multimillonaria. Aunque el primer modelo de West para adidas fueron las Yeezy Boost 750, que se agotaron de forma casi inmediata, serían las Yeezy Boost 350 las que cambiaron el juego. Aunque existe dificultad para encontrar datos oficiales de unidades vendidas, algo habitual en el sector, en 2019 se esperaba alcanzar los 1500 millones de dólares en ventas para dicho año, según una pieza dedicada al perfil del artista. En ese mismo reportaje podemos encontrar una declaración de John Kernan, Managing Director de Cowen y analista de áreas como retail, en la que cita como “trascendental” su impacto en la industria.

Las zapatillas de Yeezy permitieron, entre otras cosas, arrebatarle el monopolio del hype a Nike, que hasta ese momento era quien ostentaba la mayoría de modelos codiciados a nivel masivo, al mismo tiempo que ensanchaba la comunidad de amantes de las zapatillas. Del mismo modo que en los años 80 y noventa muchos neófitos llegaron al mundo de las sneakers a través de Jordan, en los 2010 sucedió lo mismo con West.

Con una industria cada vez más atractiva, llegaron también las consecuencias menos amables. El desarrollo de las redes sociales (en especial Instagram) y la aparición de todo un ecosistema de blogs, creadores de contenido e influencers que marcaban la línea de qué producto es el que manda y cuál no, apoyaron el crecimiento de un público cada vez más ávido de zapatillas. Y si a una demanda cada vez más grande le sumamos las posibilidades que ofrece la tecnología (por ejemplo, en forma de bots de compra que permiten hacerse con un par de forma sencilla, casi automática y poco ética), pero con los métodos y estructuras de distribución y venta heredados de tiempos anteriores, lo que tenemos son fenómenos como el mercado de reventa.

A lo largo de esta pieza ya hemos hablado de 2005 como un año especial. Si lo podemos considerar como tal también fue por la aparición en Nueva York de Flight Club. Esta tienda es lo que se conoce como una consignment store: un espacio en el que custodian los pares personales de alguien que quiere vender un par de zapatillas hasta que aparezca un comprador. Flight Club actúa como referencia y garantía, ya que, además de todo lo relacionado con esa labor, también se encarga de autentificar el par. Durante muchos años el modelo de negocio de Flight Club u otros competidores similares como Stadium Goods era visto como perteneciente a un nicho y desde la óptica de la admiración y el romanticismo. En la serie “How To Make It In America” (2010-2011) –en la que participaba Kid Cudi– la pareja de protagonistas acude a Flight Club a vender unas zapatillas para sacar dinero rápido para su negocio.

En la actualidad, el mismo modelo pero trasladado al ámbito digital es el que ofrecen espacios como StockX o GOAT, que hace unos años se fusionó con Flight Club. Ya no estamos hablando de una tienda del downtown neoyorquino: hablamos de negocios multimillonarios y de plataformas que surgen por mediación de inversores y fondos que buscan la nueva idea revolucionaria. StockX fue la evolución de Campless, que comenzó como un negocio de datos relacionado con eBay y, aunque popularmente sea percibido como marketplace de zapatillas, está más cercano a ser un espacio de intercambio de valores basado en la información. Una especie de bolsa en la que los activos son zapatillas o cualquier otra cosa que pueda generar hype alrededor.

Respecto a las marcas, Dittrich describe a la perfección en su ya mencionado libro la situación de las mismas en la actualidad cuando habla de “David contra Goliath”. Ahora lo que nos encontramos son dos grandes players, Nike (que se ha beneficiado de colaborar con nombres como el triste y recientemente fallecido Virgil Abloh) y adidas, que cuentan con el respaldo de un catálogo histórico del que echar mano, con los storytellings necesarios para activar el deseo del público y con el músculo para ofrecer nuevos modelos de forma regular y en las cantidades necesarias. Aunque quizá una forma más correcta de hablar sería en clave de supergigantes (los dos casos ya mencionados) y gigantes, puesto que en un segundo nivel nos encontramos un pelotón conformado por enseñas como Reebok (que ha cambiado recientemente de propiedad), New Balance (que ha designado a Teddy Santis como director creativo, en un intento de seguir posicionando la marca en un segmento superior), ASICS, Saucony, Diadora... que también mantienen una presencia notable en términos de catálogo histórico y nuevas zapatillas, aunque en menor medida que los dos líderes de esta industria.

En todo momento hemos hablado en carácter dual: mercado primario y secundario, general contra limitado. En este enfrentamiento entre fuerzas, hemos dejado para el final quizá la parte más importante: el usuario. El consumidor siempre tendrá una oportunidad para la frustración y una excusa para desear un nuevo par, porque vivimos en un mundo en el que, aunque tengamos un número limitado de pies, la cantidad de zapatillas que podemos llegar a comprar tiende a infinito. En ese difícil equilibrio con que operan las marcas combinando exclusividad y venta, el usuario es el que recibe el impacto de una experiencia de compra muchas veces frustrante.

Ni las marcas ni las tiendas están logrando dar con la tecla cuando se baja al detalle del comprador individual. La sensación generalizada es la de la imposibilidad de poder comprar determinadas zapatillas de forma relativamente sencilla o, directamente, sin pagar el sobreprecio aparejado a la reventa. Todo ello pese al esfuerzo en aplicar innovaciones tecnológicas (normalmente en forma de apps de venta) o soluciones creativas que, honestamente, rozan la ridiculez al pedir a los interesados requisitos como seguir la cuenta de una tienda en Instagram para, simplemente, poder participar en un sorteo. Sorteo que, de ser elegido ganador, te da acceso a comprar la zapatilla.

Esto está teniendo un impacto en los usuarios. Y ese impacto tiene sus particularidades en función, entre otros aspectos, del grupo generacional. Los amantes de las zapatillas que llevan más tiempo coleccionando o comprando sneakers raras son los más propensos a desconectarse de esta industria por comparación con épocas pasadas. Las generaciones más jóvenes, por su parte, han crecido ya en un modelo más agresivo en cuanto al límite de unidades a la venta o simplemente al precio medio, factores que afectan a este y otros sectores. Sin embargo, a su vez, estas generaciones han crecido en un contexto de economía virtual y no están tan apegadas al producto físico. Esto ofrece interesantes oportunidades para las marcas, pero también riesgos. Seguramente en un futuro la industria de las zapatillas se mueva en el ámbito virtual (¿quizá relacionado con la tecnología NFT?) y ahí es posible que la competencia, que hasta ahora se limita a como máximo una decena de marcas deportivas, se multiplique exponencialmente. Pero antes de que esto suceda, y sumando todo lo relativo a la experiencia de compra, las marcas tienen recorrido y retos por delante en campos como la diversidad o la sostenibilidad.

En apenas 40 años hemos pasado de un mundo en el que los contratos de patrocinio se firmaban en papel a un sector digitalizado y liderado por los influencers desde sus habitaciones y que mira hacia el futuro con importantes cuestiones por dirimir. ¿Qué sucederá en el futuro? Haremos nuestra la frase de la mítica campaña de Nike de finales de los 80, firmada por Spike Lee y que contaba con Michael Jordan: pase lo que pase, sea lo que sea, “it’s gotta be the shoes!”. ∎